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科技這波營銷火了“中國錦鯉” 熱潮中更應保持一份冷靜
更新時間:2018-10-19  來源:人民網

輿情概述

9月29日下午,支付寶官方微博稱,轉載“中國錦鯉”的微博內容,即可在10月7日有機會成為全球獨寵于一身的“中國錦鯉”。10月7日,網友@信小呆成為這名幸運者。有關“支付寶公布中國錦鯉全球免單獲獎者”“支付寶內定”“支付寶黑幕”“支付寶回應”等內容,紛紛獲得媒體轉載報道。支付寶此次通過搭建平臺、集合合作伙伴贊助獎品,共同為“中國錦鯉”提供福利的營銷策略,不僅贏得輿論點贊和支持,高漲的輿情聲量也令支付寶及其合作伙伴的關注度陡然上升。同時,新聞媒體也對“錦鯉式”營銷表示擔憂,如《人民日報》、澎湃新聞發文表示,保護個人信息、提升對電信詐騙的警覺度十分必要。此外,應對“錦鯉”心態保持正確的價值觀,切勿過度依賴。

走熱分析

1.傳播趨勢:10月10日達到輿情峰值

數據統計時間:9月29日至10月18日(單位:篇);數據來源:人民網輿情數據中心

通過對支付寶“中國錦鯉”一事從活動發起后連續19日的傳播數據進行統計發現,此次事件的輿情呈現出了“發起-高峰-回落-次高峰-衰退”的發展過程。9月29日-10月6日輿情關注相對平穩;10月7日起,輿情熱度不斷提升,并于10月10日達到最高峰值,即4957篇次。此日,有關《2018年支付寶中國錦鯉是內定的?官方回應:那多沒勁,又不是……》的支付寶回應內容被大量報道轉載,并有一些媒體發布討論支付寶營銷策略等文章。10月18日,輿情關注度迅速降,表現為輿情正常回落。

2.傳播渠道:微信渠道是宣傳主力

數據統計時間:9月29日至10月18日(單位:篇);數據來源:人民網輿情數據中心

通過對各渠道曝光量進行統計發現,微信、APP、微博渠道是主要發布源;其中,微信為主力傳播渠道。此次事件主要通過微博發起,網民參與討論熱情高漲,因此在自媒體平臺活躍度更高。網媒居于第四位,主要是通過搜狐、新浪等門戶網站進行傳播,主流媒體環球網、北青網等也發布了相關報道。

3.核心傳播力:微博活躍度最高

微博核心傳播力

微信核心傳播力

媒體核心傳播力

數據統計時間:9月29日至10月18日;數據來源:人民網輿情數據中心

從各渠道TOP級傳播主體來看,微博是信息主要發布源,微信是主要傳播渠道,二者共同推動此次營銷熱度高漲。其中,@支付寶 和@新京報我們視頻 的輿論關注度居于前列;微信公眾號“TechWeb”“南京廣播電視臺”“梅花網”“東方衛報”“南昌晚報”等媒體官方賬號積極發布轉載相關內容。此外,《人民日報》、人民網、《北京青年報》等傳統、主流媒體也轉載并刊發評論文章,進一步加持輿論關注力度。

各方觀點

整體來看,媒體報道評論與網民討論內容趨于一致。一是對支付寶此次“中國錦鯉”營銷活動的報道及評論;二是一些不法分子發起的電信詐騙行為提出警告,并給出分析建議;三是大范圍傳播“支付寶回應‘內定’‘黑幕’”等內容。從對事件的整體情緒來看,較為理智和中立,未出現明顯有針對性的言論。

1.媒體觀點

圖:部分媒體觀點摘要

眾多媒體對此次營銷活動進行跟進報道。媒體一是對事件本身復原并轉發;二是由于“錦鯉式”營銷被大范圍模仿,一些不法分子騙取用戶信息進行電信詐騙的行為也屢被曝光,多家媒體也紛紛發表警示型文章;三是,部分媒體對支付寶此次的營銷策略進行深入分析。媒體代表性觀點呈現為以下幾方面:

“錦鯉”營銷或暗存營銷風險。《人民日報》刊發評論文章《“錦鯉”誘人 “魚餌”當防(經濟時評)》指出,“錦鯉式”營銷看似完美的共贏模式背后,其實也風險暗存。首先是營銷活動不規范;其次,大多數“錦鯉”營銷會要求公眾在參與活動時填寫個人信息,存在信息泄露的風險;第三,“錦鯉”營銷火爆之下,有不法分子以此為名進行電信詐騙。

“錦鯉”的文化流量特性值得思考。《銀川晚報》發表評論文章《錦鯉營銷的流量哲學》稱,錦鯉作為中國文化的符號之一,在新媒體時代被打上了更強烈的標簽。盡管依托支付寶的大平臺,任何的轉發都會有足夠的流量,但錦鯉本身帶來的文化認同,卻是最為點睛的核心。錦鯉只是多元化共識的一個點,在海量流量之下被疊加和放大了。因此,標簽和流量更是一個相輔相成的關系,值得我們去思考和借鑒。

呼吁公眾提升防范意識,切勿成為“待宰的羔羊”。澎湃新聞發文《對“錦鯉騙局”不能止于提醒》稱,天上是不會掉餡餅的,自己夢想著當“獨寵的錦鯉”,或許已經成為“待宰的羔羊”。對于類似活動,公眾必須提高防范意識,不能盲目參與,隨意泄露個人信息。當然,類似“錦鯉騙局”已經涉嫌違法,有關部門不能僅僅提醒了之,更要依法予以查處。

2.網民觀點

圖:網民觀點占比

數據統計時間:9月29日至10月18日;數據來源:人民網輿情數據中心

從網民觀點抽樣結果來看,網民情緒主要呈現正面及中性傾向,且有明顯的階段化特征。

“中國錦鯉”的結果宣布后為第一階段,網民紛紛表示羨慕@信小呆 成為“中國錦鯉”,并轉發相關微博,希望帶來好運,占比為32.11%。同時,有2.6%的網民稱,由于支付寶對該活動的宣傳造勢曝光率低,導致自己沒有看到相關信息并進行轉發,因此錯失成為“中國錦鯉”的機會。

第二階段,域名“xinxiaodai.com”被曝光,疑似@信小呆 本人域名,因此造成輿論質疑這是支付寶“內定”,占比達到21.46%。但@支付寶 辟謠之后輿論情緒恢復中立,并不時伴有調侃@支付寶 的聲音。@支付寶 回應質疑之后,網民關注主要表現為兩方面,一是點贊支付寶這波營銷形式,二是模仿“錦鯉式”營銷的背后所帶來的電信詐騙現象,這兩部分占比分別為15.48%和26.95%。

輿情解讀

本事件中,企業借助自媒體網絡輿論力量,引發網媒報道、短視頻直播采訪、“兩微一端”的全媒體矩陣宣傳,有效提升企業曝光度,屬于企業營銷宣傳中的成功典型案例。

微博平臺是宣傳主要陣地。活動發起、官宣抽獎結果、官方回應質疑,均是由微博首發,單是支付寶“【祝你成為中國錦鯉!】”的微博內容,評論超85萬條,轉發230萬余次,點贊約37萬次。以@支付寶 帶動的合作伙伴的官方微博與@支付寶 形成以點帶面的宣傳模式,同時借助微博的粉絲力量,主動宣傳與間接宣傳相互配合,共同推升整個活動的關注熱度,影響力可見一斑。

“辟謠+產品營銷”官方回應,達到一箭雙雕之效。當支付寶遭遇輿論質疑有“黑幕”后,官方第一時間通過微博發布澄清內容,語言活潑有親和力,其中“內定多沒勁啊,又不是……”的文體給輿論營造了想象和發揮空間,不但有效降低了輿論的質疑聲浪,令一些效仿者畫虎不成反類犬,提升了支付寶的權威性,還增強了輿論對支付寶的關注熱度。此外,在回應內容中添加“阿里云域名注冊入門指引”,借助高漲的輿情形成對其他產品的宣傳矩陣,“神級”的營銷方式同樣被輿論點贊。之后,支付寶官方微信也對個別不法分子利用“假錦鯉”進行電信詐騙的內容做出提醒,有效對沖負面言論,獲得輿論認可。

從整個輿情環境看,支付寶通過輿論關注宣傳企業正面形象一事獲得輿論普遍認可。盡管中間出現了部分質疑支付寶“黑幕”“內定”的聲音,掀起小幅輿情波瀾,但從輿論的反饋看,并沒有對支付寶帶來嚴重負面影響,反而促成“XX錦鯉”的營銷風尚。

但是,一些過度消費“錦鯉”的跟風現象暴露無遺。主流媒體呼吁,應客觀理性對待“錦鯉”,貪小便宜的僥幸心理不可取。正如@信小呆 在微博中所言,“今天是不僅沒辭職,反而還加班的一天”,這份淡然才是面對熱潮應有的心態。

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