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新媒體營銷熱潮中 企業應如何避免“翻車”
更新時間:2019-05-21  來源:人民網

近幾年,越來越多的企業開始在新媒體渠道布局,組建自己的新媒體運營團隊,加大對新媒體宣傳的投入力度。2018年6月,中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社聯合發布《中國新媒體發展報告》指出,“雙微”發展依然強勢,今日頭條異軍突起。截至2019年3月31日,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.12億;2018年底,新浪微博月活躍用戶增至4.62億。在新媒體發展勢如破竹的移動互聯時代,企業新媒體營銷也迎來集中爆發式發展,從業人員缺乏專業素養、低俗營銷等方面的問題頻頻引發輿論質疑。對于企業來說,新媒體不是品牌傳播的“萬能鑰匙”,而更是一把“雙刃劍”。

2019年5月2日,國內知名原創短視頻內容平臺“二更視頻”發布了一段名為《一家有規矩的店》的視頻,點擊量迅速突破百萬,并登上微博熱搜。視頻中名為“柒本味”的餐館在短時間內獲得超高的曝光率,但同時網民在該店微博中發現廚師手帶傷、戴手表做料理的視頻,并質疑其操作是否符合食品衛生安全規定。5月3日下午,該店因涉嫌無證無照被當地市場監管局責令停止經營。誠然,“柒本味”事件的反轉來源于其忽視品質等“內功”的修煉且觸碰了食品安全的紅線,但其借助新媒體采取的“自殺式營銷”行為,顯然成為失敗的催化劑。

回憶近兩年,企業品牌文案借助新媒體傳播“翻車”的事件不在少數。新媒體給企業品牌宣傳提供了一個追求創意、新潮的平臺,合理地使用能夠給企業和相關產品帶來正面的效果;但忽視對產品質量的內在塑造,一味追求“流量”“爆款”“博眼球”,觸犯了公眾認知的“紅線”,則會給企業品牌形象帶來消極后果。

一、低俗營銷源何層出不窮

一直以來,杜蕾斯廣告憑借其幽默、風趣和大膽的創意在自媒體領域獨樹一幟。其將輿論熱點話題與自身產品特性相結合,多個宣傳策劃方案被視為廣告行業的創意標桿,也被網民稱為年薪百萬的文案。2019年4月,杜蕾斯與喜茶、餓了么跨界合作,在微博平臺推出宣傳海報,卻因文案過于露骨遭遇“翻車”。輿論對通過低級性暗示博取眼球的做法表示無法接受,認為這種低俗營銷顛覆了杜蕾斯在自媒體渠道長期以來塑造的“神文案”形象。雖然此后有關“杜蕾斯更換文案團隊”的消息在輿論場不脛而走,但此事對于企業形象的影響,恐怕不是“換團隊”這樣的理由就能夠修復與彌補的,輿論將矛頭更多地指向企業內部管理和價值觀。

圖1:喜茶官微道歉聲明(左)與杜蕾斯官微“419”活動廣告(右)

低俗營銷一直以來都被視為企業品牌宣傳的大忌,但這并不妨礙企業以打“擦邊球”的形式博人眼球。2019年年初,椰樹牌椰汁也因包裝和廣告中的熱辣美女,以及“我從小喝到大”等文案被網友批評為“低俗”。隨后,海口工商部門對椰樹椰汁涉嫌虛假低俗廣告宣傳立案調查。而早在2017年“雙11”期間,絕味鴨脖也曾因充斥低俗“性暗示”的文案和海報被網友痛批,并引發《中國婦女報》的聲討。《中國婦女報》發文《消費女性式低俗營銷何時休?》,指責絕味公司“毫無道德底線,完全罔顧公序良俗,公然挑戰社會主流價值觀,把無恥當有趣、把低俗當通俗”。

面對競爭日趨激烈的市場環境,企業希望通過新媒體打造出現象級的“爆款”文章,使得自身品牌在群雄逐鹿的市場中突圍。企業宣傳追求“流量”,但創意、關注度決不能與低俗劃等號。我國《廣告法》第九條明確規定,廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。由此可以看出,上述企業的行為可能已經打了法律的擦邊球。從輿論反饋來看,低俗營銷的結果也與企業的初衷相悖,不僅未提升品牌美譽度,還將在一段時間內為品牌形象罩上陰影。對于企業而言,挑戰大眾道德底線的“擦邊球”行為,只會進一步消耗自身的口碑積累。在產品質量、服務上下工夫,采用以正確價值觀為引導的健康營銷方式,才能做到真正可持續發展。

二、消費特定群體招致輿論反感

2019年3月,京東數碼推出一則宣傳視頻,影片中將5個00后貼上“自閉、鍵盤俠、咸魚、學渣”等標簽,一系列傳達負面觀念的文案隨后在網絡上引來不少爭議。2017年,支付寶旗下的螞蟻財富發布廣告,文案以“年齡越大越沒人原諒你的窮”為口號,直戳部分都市年輕人“為錢而傷”的內心。該廣告隨后通過朋友圈轉發的方式成功掀起流量,但同時也遭到輿論的批判。網友紛紛表示,感同身受的同時更受到了歧視與傷害。2018年雙十一前夕,京東美妝將“不涂口紅的你,和男人有什么區別”印在了快遞箱上,隨后被網友拍照發到網上,引發網友圍觀和吐槽,京東美妝也被指涉嫌性別歧視。上述營銷文案在宣傳過程中放大了特定群體現實生活中焦慮的一面,看似率性的表達,卻容易跨越調侃與嘲諷的微妙界限,因此未充分尊重消費者心理需求的行為招致輿論不滿,也在意料之中。

圖2:螞蟻財富“年齡越大越沒人原諒你的窮”系列宣傳海報

近幾年,“小確幸”“心靈雞湯”正逐漸被“喪文化”所取代,逐漸成為部分年輕網民新的文化潮流。這種頹廢、悲觀的“反雞湯”式表達,深受年輕人推崇,背后影射出新一代年輕人對現實生活的調侃與反抗。企業在品牌宣傳過程中,利用特定群體的恐慌和不安全感,夸大這種負面情緒,煽動輿論焦慮。這看似戲謔的調侃,卻極易引發公眾情緒的反彈。前者是個體的“自嘲式”情緒表達,后者是具有商業目的品牌營銷行為。或許適度的吐槽與自我調侃,比“心靈雞湯”式的表達更容易引發公眾,特別是年輕群體的共鳴,但對于企業來說,仍需心懷一份沉甸甸的社會責任與擔當,傳播內容的底線更應符合社會主流價值觀。

三、創意營銷還需掃除“硬性”盲區

對文案背景的認知缺乏也會導致企業品牌營銷起到適得其反的作用。2019年4月,阿里旗下新零售企業盒馬鮮生曾在APP推出了主題為“一夜夢回老集市”的營銷活動,其中“穿越歷史老集市,讓物價回歸1948”的宣傳標語引發極大爭議。1948年,人們生活在惡性通貨膨脹、物價飛漲、民不聊生的社會環境中。由于盒馬文案缺乏對歷史實時環境的考量,夢回“1948”不僅未能引發“物美價廉”的良性聯想,還導致輿論產生“盒馬市場部對民國歷史無知”的消極印象。輿論發酵后,盒馬官方微博迅速回應海報已全線撤掉,同時還以“罰抄(歷史課文)100遍并背誦全文”的“自嘲”方式展現道歉整改的誠意。雖然及時制止了問題文案的進一步傳播,疏散了公眾的負面情緒,但也反映了企業營銷創意有余、知識儲備不足所帶來的尷尬。

圖3:盒馬“民國集市”招致輿論質疑

除了背景知識匱乏,一些技術疏忽造成的文案“硬傷”也會鬧出營銷烏龍。今年4月,九陽豆漿機官方微博發布了一張代言人鄧倫的海報,海報上鄧倫勺子里的米飯掉了出來,飄在空中。因為海報bug,“鄧倫的米飯掉了”這一話題登上了微博實時熱搜,閱讀量更是達到了2.1億。九陽第一時間更正海報承認錯誤,并調侃“設計師已經被控制”,米飯重新回勺,鄧倫不會再餓著了。之后有網友重新定義海報,做成《空中有朵米做的云》的劇照宣傳。九陽適時抓住這一槽點,轉發了該條微博,并祝大家觀影愉快。緊接著,九陽還做了一張動態圖,配上文字“米飯還是飄著的香”。接連幾波操作引發網民積極互動,設計師的“失誤”無意間成為了網友們的“快樂源泉”,成功將槽點變亮點。

九陽豆漿機問題海報事件中,官方充分利用槽點的開放性,點贊回應網友制作的調侃海報和吐槽言論,允許網友發揮腦洞進行二次創作,有效打開了傳播切口,不僅可以拉近品牌與消費者的距離,同時也完成了品牌的一次大流量曝光。但必須注意的是,槽點營銷往往考驗企業新媒體運營團隊的靈活營銷思維,槽點能變亮點,但也可能成為污點,畢竟觀眾不會每次都為企業官方的低級錯誤買單。百雀羚爆款廣告帶火了“民國風”營銷,但同樣的場景用于盒馬產品促銷卻不合適。這提醒企業品牌的創意營銷需建立在目標受眾的生活洞察基礎上,營銷團隊除了提升專業技能之外,還需積累多方面的閱歷,為營銷工作賦能。同時也應建立嚴格的審核流程機制,避免因營銷產品中出現低級“硬傷”,導致公眾產生“敷衍”“不認真”的印象。

移動互聯網時代,新媒體平臺宣傳成為企業品牌形象塑造的一個重要窗口,其及時性和高效抵達的特點都為企業產品推介提供了絕佳的“吸粉”場所,能夠更精準、快速地完成品牌推廣和口碑累積。但在眾多品牌的流量爭奪戰中,一些企業枉顧“產品質量才是王道”的規律,過分倚重短期內流量猛增所帶來的營收紅利,不惜以打“擦邊球”的低俗營銷方式吸引網民駐足,甚至以消費某些特定社會群體的焦慮情緒為前提推銷自身品牌,最終都事與愿違,以招致輿論反感、令品牌蒙塵而收尾。還有一些企業因技術問題或審核機制出現營銷上的硬傷、槽點,品牌修復代價遠遠超過文案正面實效。在新媒體營銷的熱潮中擁擠前行,企業還應謹慎把握,在把好產品質量關的基礎上把好營銷關,以最大的誠意和最強的責任,維系好產品與消費者之間的情感關聯,真正做到創意營銷、責任營銷。(人民網輿情數據中心 安瑋騏 王月)

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